Выявление внутренних возможностей образовательного учреждения для совершенствования его маркетинговой деятельности (из опыта работы ГБОУ гимназия №73 «Ломоносовская гимназия»)

В современных условиях ОУ ориентированы на проявление достаточно высокой степени самостоятельности и активности в окружающем социуме. Соответственно, возникает потребность в разработке и реализации собственных стратегий деятельности, отраженных в программах развития конкретных школ, гимназий, лицеев. Анализ подобного рода программ свидетельствует о том, что в большинстве из них в качестве обязательного компонента представлен маркетинговый блок, или специальная «подпрограмма», связанная с маркетинговыми услугами.
Значение маркетинга [Маркетинг образования – специальная дисциплина, изучающая и формирующая тактику взаимоотношений субъектов образовательных услуг, образовательных учреждений, обучающихся, которые производят, продают и потребляют эти услуги.] в образовании весьма велико: маркетинг позволяет определить востребованности в ближайшем социуме образовательных услуг, предоставляемых тем или иным образовательным учреждением. Специалисты в области маркетинга в образовании: Н.В. Тихомирова, А. П. Панкрухин, Н.П. Литвинова и др. [1, 2, 3] отмечают, что маркетинговые исследования создают возможность для более точного анализа взаимоотношений с потребителями образовательных услуг, т.е. с учащимися, а также с их родителями. Эти исследования могут оказать существенную помощь в повышении организации учебно-воспитательного процесса и управления им в образовательном учреждении, в повышении его престижа, в грамотном размещении рекламной информации об образовательном учреждении в средствах массовой информации и т.п.
Маркетинг образовательных услуг имеет свои характерные особенности. К их числу, по мнению ученых А. П. Панкрухина и Н. П.Литвиновой [2,3] могут быть отнесены
1) «неосязаемость»: услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат учебные планы и образовательные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии, дипломы;
2) «неотделимость»: услуги нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Преподаватель не может предоставить услугу, если в классе нет учеников. Так как при производстве услуги всегда присутствует потребитель, взаимодействие с поставщиком является особым аспектом маркетинга услуг;
3) «непостоянство качества»: качество услуги может сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет;
4) «недолговечность»: услуги нельзя хранить с целью последующей продажи и использования. Недолговечность услуги не предоставляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый.
Знание перечисленных выше особенностей маркетинга образовательных услуг, их учет в процессе реализации имеют большое значение для получения продуктивных результатов. К сожалению, не все городские образовательные учреждения в состоянии содержать специальные группы «исследователей-маркетологов». Каков же выход из положения? Как правило, их обязанности возлагаются на конкретного педагога, а на помощь ему может прийти группа коллег-педагогов, причем состав этой группы будет меняться в зависимости от направления содержания маркетингового анализа конкретных образовательных услуг.
Функции такой маркетинговой службы могут быть следующими: анализ возможностей ОУ; анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды); изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты ОУ, определение потенциальных потребителей образовательных услуг; формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг; разработка прогнозов и предположений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг; информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей; обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке; разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей; формирование банка данных по предлагаемым ОУ продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг; координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров ОУ в области маркетинга.
Кроме того, существуют специально разработанные комплексы маркетинговых исследований. Для работы в нашей гимназии №73 «Ломоносовская гимназия» мы, в частности, опирались на материалы подобного комплекса, разработанного П. С. Завьяловым (комплекс представлен в приложении 1).
Целью нашего исследования являлось изучение запросов клиентских групп (т.е. учащихся, их родителей) в области потребления конкретных образовательных услуг, оказываемых педагогами гимназии №73, выявление внутренних возможностей образовательного учреждения для совершенствования его маркетинговой деятельности.
Для анализа и оценки маркетинговой деятельности необходимо было изучить следующие области:
- образовательную среду Выборгского района Санкт-Петербурга;
-мнение клиентских групп относительно образовательных услуг, оказываемых в ГОУ №73;
- внутреннюю среду гимназии. Любая организация функционирует в среде. В нашем случае ГОУ №73 реализует свою деятельность в образовательной среде Выборгского района.
Данные об образовательных учреждениях района были взяты из материалов официального портала Администрации Санкт-Петербурга [5]. В Выборгском районе функционирует 55 общеобразовательных учреждений, из них 8 гимназий (№105 – с углубленным изучением иностранных языков; №№92, 107, 114, 622 – имеют гуманитарный профиль; №№73, 74, 652 – реализуют многопрофильные гимназические программы); 5 лицеев (№№101, 486, 488, 563 – техническое направление, №623 – медицинское); 10 школ с углубленным изучением (№№65, 124, 457, 534, 605 - иностранных языков, №№103, 483, 517, 558 – экономического и технического профилей).
Помимо общеобразовательных учреждений, в Выборгском районе Санкт-Петербурга реализуют свою деятельность 6 домов детского творчества, которые предоставляют дополнительное образование по различным направлениям (изобразительное и декоративно-прикладное искусство, краеведение, спорт, театральная студия, изучение иностранных языков, танцевальная студия). Три из шести домов детского творчества находятся в сравнительной близости к гимназии №73. Также было установлено, что, несмотря на территориальную отдаленность от Выборгского района, среди учащихся и их родителей большой популярностью пользуется Санкт-Петербургский дворец Творчества юных «Аничков дворец». Таким образом, вышеперечисленные учреждения дополнительного образования представляют реальную конкуренцию для гимназии №73 в сфере оказания дополнительных образовательных услуг.
Для того, чтобы определить отношение к предоставляемым в гимназии №73 образовательным услугам, мы проанализировали мнение основных потребителей образовательных услуг. В качестве поставщиков образовательных услуг выступают педагоги образовательного учреждения, в качестве потребителей (клиентов) – учащиеся и их родители.
Для анализа отношения педагогов к оказываемым услугам были выбраны такие методы исследования, как интервью, беседа и анкетирование. В анкетировании приняли участие педагоги гимназии №73, которые достаточно активно занимаются данным направлением деятельности (текст анкеты для педагогов представлен в приложении 2).
На основании проведенного анализа можно сделать вывод об общей положительной оценке образовательных услуг и условий их предоставления: большинство учителей чувствуют поддержку со стороны администрации гимназии №73, они готовы предлагать новые курсы и образовательные программы, но при этом надеются на помощь в организации учебных групп.
В целях изучения запросов клиентских групп (учащихся разных возрастов, их родителей) было также проведено анкетирование (текст анкеты для педагогов представлен в приложении 3). Исследования проводились среди учащихся 3, 7, 9 классов и, соответственно, их родителей. В общей сложности в опросах приняли участие 121 учащийся и 124 человека из числа респондентов-родителей. Полученные результаты обработки данных анкетирования позволили изучить отношение клиентских групп к образовательным услугам, предоставляемым педагогами гимназии №73. В рамках возрастных групп были выявлены свои особенности.
Проанализировав данные по всем группам потребителей услуг были сделаны следующие выводы: существует общая положительная оценка реализуемых дополнительных образовательных услуг, учащимся нравятся посещать подобные занятия, но они ощущают недостаток занятий по интересам и спортивных секций. Для родителей также характерна позитивная оценка дополнительного образования в гимназии № 73, они готовы оплачивать большее количество услуг в связи с интересом своих детей.
Главным в предоставляемых услугах является квалификация преподавателя и время проведения занятий. Родители школьников младшего и среднего школьного возрастов заинтересованы в услугах, направленных на развитие интеллектуальных способностей, родители учащихся старшего школьного возраста видят главной задачей дополнительных услуг – подготовку к ЕГЭ.
На основе проведенного исследования были определены основные направления оптимизации маркетинговой деятельности по оказанию образовательных услуг в гимназии №73:
1) Работа внутри администрации: более последовательный переход на рыночную ориентацию деятельности гимназии; получение дополнительного профессионального образования в области стратегического маркетинга хотя бы одним сотрудником гимназии, курирующим блок маркетинговых исследований; непрерывный мониторинг образовательной среды Выборгского района.
2) Работа с педагогическим коллективом: вовлечение большего числа педагогов в оказание образовательных услуг; создание условий для реализации новых образовательных программ дополнительного образования; вовлечение педагогов вне штата, если существуют запросы на услуги, для реализации которых необходима дополнительная профессиональная подготовка.
3) Работа с клиентскими группами: большая активизация формирования позитивного восприятия образовательных услуг; оперативный учет запросов учащихся и их родителей при введении новых образовательных услуг; последовательное изучение реальных запросов учащихся, их родителей; организация «дней открытых дверей» для информирования родителей о предоставляемых услугах; разработка новых услуг для привлечения интереса учащихся старшего школьного возраста.
4) Разработка комплекса продвижения образовательных услуг: создание брошюр, отражающих многообразие предоставляемых услуг, представление гимназии на различных образовательных форумах и выставках; реклама учреждения в местных СМИ (кабельное ТВ Выборгского района, местные газеты, радио); привлечение специалистов по рекламе для консультаций.
Таким образом, проведенное изучение запросов учащихся разных возрастных групп, их родителей в сфере востребованности платных образовательных услуг, особенностей их реализации позволило дать объективную оценку имеющейся практике работы в данной области. Кроме этого, полученные сведения позволяют наметить конкретные перспективы совершенствования маркетинговой деятельности в рамках Программы развития гимназии №73 «Ломоносовская гимназия» на 2011-2015 годы.